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Como a economia comportamental pode ajudar o branding

No artigo a seguir discorreremos sobre a economia comportamental, destacando as ideias de Richard Thaler, vencedor do nobel de economia. Mostraremos como alguns de seus principais conceitos dão argumentos que reforçam a importância do branding e do design humano para diferenciação e geração de valor.

O que é a economia comportamental?

Anterior a economia comportamental, temos a economia clássica. Essa é definida em duas premissas humanas: a primeira é a otimização. O homem é um ser racional, portanto, vai sempre tomar as melhores escolhas dentro de suas possibilidades. A segunda é o equilíbrio. Em ambientes de liberdade econômica, os preços flutuam livremente para equilibrar a lei de oferta e demanda. 

Otimização + Equilíbrio = Economia

Entretanto, economistas contemporâneos como Richard Thaler (vencedor do prêmio nobel de economia), argumentam que esse modelo de homem racional (chamado por ele de Econ) não condiz com a realidade e como as pessoas realmente tomam decisões. A economia trabalha com humanos que erram e nem sempre tomam as melhores decisões, ainda mais com o aumento de informações e problemas complexos lidados no dia a dia no mundo moderno. 

Richard Thaler. Fonte: Chicago Booth

Nos primórdios de sua carreira, Richard Thaler ficou famoso por manter um bloco de anotações de comportamentos humanos que não condizem com as premissas do homem Econ e sua racionalidade. Um Econ, ao perceber logo nos primeiros quinze minutos que o filme que está assistindo será horrível, não ficaria na sala de cinema nas três horas restantes do filme simplesmente porque já pagou pelo ingresso. O preço pago no passado é irrelevante e o custo de oportunidade de ficar na sala é maior do que sair e gastar as horas que sobraram com algo que realmente o agrade. Entretanto, como observamos no mundo real, comportamento contrários a esse são bem comuns. 

A ideia de colocar as particularidades irracionais humanas deram origem a economia comportamental: “Não se trata de outra de outra disciplina: ainda é economia, mas é economia feita com fortes contribuições de boa psicologia e de outras ciências sociais” (Misbehaving: A construção da economia comportamental).

O conceito de justiça

Um conceito muito interessante na economia comportamental é o “senso de justiça”. Na economia clássica o conceito de justiça é irrelevante para a regulação de preços. Entretanto, segundo Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch e Richard Thaler, esse elemento é importante para entender como os consumidores percebem valor e tomam decisões de compras, além a guiar como empresas devem agir em situações atípicas como o COVID-19 e a volatilidade do preço do álcool em gel. Para comprar algo, o consumidor deve considerar aquela transação justa. No artigo “Fairness and Assumptions of Economics” há como exemplo a seguinte pesquisa: 

“Você está deitado em uma praia em um dia ensolarado. Tudo que você tem para beber é água gelada. Durante a última hora você vem pensando em como gostaria de tomar uma garrafa gelada da sua marca favorita de cerveja. Um colega se levanta para fazer uma ligação e te oferece trazer uma cerveja do lugar mais próximo (um hotel luxuoso ou um boteco). Ele diz que a cerveja deve ser cara e pergunta quanto você está disposto a pagar. Ele então diz que comprará caso o preço seja igual ou menor o valor que você estipulou, mas caso custe mais ele desistirá. Você confia no seu amigo e não há chance de pedir desconto (com o bartender ou o dono do boteco). Qual preço você escolherá?”.  

Fonte: Unsplash

“Pagar caro por uma bebida em um estabelecimento luxuoso é aceitável, mas pagar caro pela mesma bebida em um boteco é um desperdício”. 

A média das respostas para o hotel luxuoso foi de 2,65 dólares enquanto no boteco foi 1,50. As pessoas, portanto, se recusam a pagar um valor pelo mesmo produto, mesmo que tecnicamente esse valor esteja dentro do que racionalmente conseguiriam pagar. O mesmo produto cria demandas diferentes nas mesmas condições (o que não é muito racional). 

Aplicações no retail design

Apesar de soar óbvio, tais evidências econômicas apresentam novos argumentos que defendem crenças já existente no branding como o fato que consumidores não compram apenas por necessidades racionais mas é influenciado por questões como as emocionais, sociais, aparência, costumes e etc..

Outro ponto, portanto, é a necessidade de investir não apenas no produto, mas em todo a atmosfera a sua volta. O retail design mostra-se extremamente valioso para empresas que querem gerar valor e obter maiores margens, fazendo com que o consumidor enxergue ainda o preço como justo, mesmo sendo mais caro que seus competidores. 

Em síntese, o valor está muito relacionado com a expectativa do consumidor. No caso da cerveja, nota-se que onde tal produto é comprado é importantíssimo, mesmo que quem irá beber não frequentará o espaço e aceita pagar mais no ambiente mais luxuoso.

Pensando nisso, a Enredo incorpora o retail no branding que facilita a percepção do valor do produto e serviço de nossos parceiros aos olhos de seus clientes, e também cria uma experiência única, sensorial, marcante e que o fideliza e o torna fã.

Exemplos de Retail na Enredo: Folkz Pizzas & Saladas.
Exemplos de Retail na Enredo: Atma Genus (esquerda); Garoa Café (direita)

O Nudge e o Sludge na experiência do consumidor

Outro conceito importante de Richard Thaler é o Nudge, publicado em seu livro Nudge: Como Tomar Melhores Decisões Sobre Saúde, Dinheiro e Felicidade. Tomando como premissa que as pessoas são humanas e cometem erros, o nudge é a tentativa de “influenciar escolhas de um modo que melhore as vidas dos que escolhem, segundo o julgamento deles mesmos“. O nudge é  utilizado, portanto, para criar políticas públicas que auxiliem as pessoas a tomarem as melhores decisões. 

Há o caso clássico da doação de órgãos. Em países como a Espanha que utilizam o opt-out, em que o cidadão é automaticamente um doador, e caso queira sair deve falar com um órgão público, o número de doadores é muito maior do que países em que existe o sistema opt-in (mesmo que o número de pessoas interessadas em doar seja parecido), em que caso queira doar deve preencher um formulário ou algo semelhante antes. O inconveniente e a burocracia fazem as pessoas a desistirem de tomar as melhores decisões. 

Países opt-in versus opt-out (Eric J. Johnson and Daniel Goldstein). Fonte: Science Mag

Já o sludge é a prática antiética de dificultar que as pessoas tomem as melhores decisões. Buscam influenciar o comportamento para beneficiar outros em detrimento do indivíduo. Um exemplo contrário ao anterior é quando governos dificultam o acesso a benefícios sociais através de uma burocracia enorme, levando o usuário a desistir.

Citado anteriormente, o sludge pode ser observado também na construção de aplicativos de serviços de assinatura e email-marketing em que a jornada do consumidor para o descadastramento é complicada, confusa e irritante, que gera a marca uma má reputação e aversão no longo prazo. 

O Nudge e o design centrado no ser humano

O design inovador e transformador deve ter uma postura semelhante ao nudge da economia comportamental. Richard Thaler inclusive se inspirou em teorias do design, como as do livro clássico de Don Norman, “O Design do Dia a Dia”. A arquitetura da jornada do consumidor deve ter uma abordagem mais humana, pensada nas suas necessidades e que facilite as melhores tomadas de decisão. 

Nesse sentido, a conta corrente do Nubank que automaticamente coloca seu dinheiro para render o CDI (opt-out), ao invés de dificultar o processo e gerar mais etapas ao cliente é uma boa prática. Ademais, há o preenchimento automático de dados como endereço em sites e-commerce , estratégia que facilita a vida do consumidor e aumenta a chance da compra.

Fonte: Nubank

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