Branding no Agronegócio: Commodity pode ter marca?

Como ser diferente em um mercado onde tudo parece igual?

25 de March de 2018

Tweet Share 0 +1 Pinterest 0

Um mundo de oportunidades no setor Agro

A crise que se iniciou em 2015 enalteceu a força e importância do Agronegócio na economia brasileira. Responsável por segurar o PIB nos últimos anos, o setor viu crescer a demanda por commodities, ao mesmo tempo em que se intensificaram as oportunidades para produtos com maior valor agregado, como os cafés especiais, os cortes de carnes nobres e produtos com selo de Indicação Geográfica.

Nesse cenário de instabilidade e grande concorrência, as marcas puramente definidas como ‘commodities’ encontraram grande dificuldade para se manter vivas, enfrentando dois duros caminhos: ser absorvida por uma empresa maior ou desaparecer, enquanto perde mercado rapidamente. O motivo para isso é simples: se todo mundo vende o ‘mesmo produto’, por que comprar de uma empresa específica e não de outra?

O motivo para isso é simples: se todo mundo vende o ‘mesmo produto’, por que comprar de uma empresa específica e não de outra?

Em oito anos trabalhando com o reposicionamento de grandes players do Agronegócio brasileiro, vejo que essa é, sem dúvida, a questão que tira o sono do empresário do setor. ‘Tenho maior qualidade’, alguns se arriscariam a dizer, esquecendo-se de que esse é o discurso comum a todos e expectativa mínima do cliente. É aí que surge o Branding, termo utilizado para definir o processo de Gestão de Marcas. Em um 2018 que promete oportunidades, desenvolver bem uma marca é a única maneira de tirar a empresa do status ‘commoditie’ e fugir da competição entre volume e preços.

Mas o que é branding?

A história do termo ‘Branding’ começa justamente no Agronegócio, a partir da necessidade dos criadores de gado em identificarem seus animais entre outros da região. A solução encontrada foi no processo de “marcar o gado” (branding). Com o passar dos tempos, o gado marcado não apenas indicava a propriedade, mas também era relacionado à sua procedência e qualidade, o que afetava diretamente na facilidade de comércio e preços praticados, ao mesmo tempo em que alimentava a reputação e status do seu proprietário. Hoje, naturalmente, o termo abrange uma complexidade maior, à medida em que os negócios também se tornaram mais complexos e o número de marcas no mercado cresce vertiginosamente.

Com tantas opções, uma marca bem posicionada ajuda a diferenciar o seu produto, ao mesmo tempo em que reforça seu propósito e os valores da sua empresa, construindo uma enorme vantagem competitiva a médio prazo. Quando tenho um posicionamento claro, uma proposta de valor efetiva e uma combinação de elementos que identifiquem ou diferenciam meus produtos, tenho uma Marca.

O Branding constrói e padroniza esses elementos, que servirão como gatilhos para que as pessoas identifiquem seu produto, o diferenciem da concorrência e, consequentemente, decidam pagar a mais por ele. Se o seu produto é bom, ele precisa ser percebido dessa forma, porém, isso só acontece quando a sua marca consegue criar conexões reais e experiências positivas com seus públicos. Devo então investir na minha marca? Se você perguntasse, a minha resposta seria franca e direta: sim. Até mesmo para se manter uma commoditie, você precisa construir uma marca de credibilidade, antes que o seu concorrente o faça.

Pare para pensar nas escolhas que você faz no dia a dia: qual a marca de sementes você compra? De qual empresa? E o seu fertilizante? E os insumos? E a logística? Provavelmente, todas as empresas prometem resultados semelhantes, mas, ainda assim, temos aquelas com as quais preferimos trabalhar por depositarmos maior confiança. E confiança é o atributo fundamental para o aquilo que fomenta o agronegócio: relacionamento.

Quando devo pensar em branding?
  • proteger sua posição no mercado
  • entrar em novas praças ou categorias
  • processos de sucessão, governança, fusões e aquisições
  • alcançar competitividade no mercado internacional
  • no lançamento de novos produtos
  • na implementação de uma cultura de inovação

 

 

 

*Artigo originalmente publicado na Revista Safra, nº 201 em Março de 2018.

Ciro Rocha

Diretor Executivo

SPREAD THE WORD

Blog

Follow our ideas