O branding morreu

Como você está se preparando para isso?

11 de abril de 2017

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Propósito x Experiência

O branding morreu.
Sejamos francos e diretos: o termo ‘branding’, por si só, já não significa tanta coisa.

Após o termo ter ganhado muita força nos últimos anos, o ponto principal da Gestão de Marcas parece estar se perdendo frente à uma quantidade crescente de ofertas de serviço nesse segmento: da campanha de reposicionamento ao redesign de uma identidade visual, vale tudo para surfar a onda.

Tomando liberdade para parafrasear um colega de profissão, “o branding está se tornando o novo coaching”: muita gente sem saber para onde vai e muita gente perdida oferecendo ajuda. E é aí, meu amigo, que qualquer caminho passa a servir.

No Cannes Lions Festival, em 2015, me chamou a atenção (de um jeito muito positivo) a relevância que Propósito de Marca ganhou no meio criativo. Sem exceção, todos os debates e palestras batiam na tecla da importância de se encontrar uma ‘razão de existir’ que fosse além do lucro. Algo que, por muito tempo, foi esquecido pela publicidade (e que hoje paga um preço caro por isso). Em 2016, o assunto voltou a ser pauta ainda com maior força.

Aparentemente, porém, muita gente ainda não entendeu que, para pensar em Propósito de Marca, um item se faz indispensável: a verdade.

 

Will Smith no Cannes Lions 2016: “Marcas precisam focar em propósito, não apenas no lucro”
Mais que uma mensagem inspiradora

Propósito precisa funcionar como um norte estratégico, não apenas para a marca mas para a cultura corporativa. Não apenas para vender ou criar uma campanha bonita, mas para mostrar aquilo em que se acredita e o que realmente é. É preciso ir além de uma mensagem inspiradora. Marcas são histórias. E histórias são construídas por relações, envolvendo pessoas reais.

Nesse mar de oportunidades (e oportunistas), o que vemos com frequência são marcas tentando forçar a barra para construir relacionamentos de forma simplistas, surfando a onda do momento para tirarem algum proveito dele. Construir marca não é tão simples assim. As respostas durante esse processo também não são. A recente campanha da Pepsi é mais uma prova cabal disso. Não por acaso, recebeu duras críticas dos verdadeiros donos da marca: as pessoas e o mercado.

Se a sua marca é confusa sobre sua própria personalidade, as pessoas também se confundirão e questionarão sua autenticidade. Mais do que isso, buscarão outras marcas que sejam de fato consistentes. Marcas que são e continuarão fiéis aquilo que verdadeiramente são. Isso é Propósito. As pessoas querem fatos reais e honestos e querem fazer parte das histórias.

 

O último Meaningful Brands Report (2017), pesquisa realizada globalmente pela Havas com aproximadamente 300 mil pessoas, afirma que 75% das marcas do mundo poderiam morrer hoje e ninguém se importaria.

Temos hoje uma oferta enorme de marcas e produtos, por isso as pessoas podem trocar com facilidade. Muita comunicação acaba sobrecarregando. É preciso encontrar relevância e significado.

 

Ao tratar branding de forma tão superficial, perdemos uma grande oportunidade de maximizar os resultados da companhia ou gerar valor real para os negócios e pessoas.

Gestores de negócios (e agências) precisam entender que a construção de marcas fortes exige mais do que replicar tendências ou participar de todas as discussões em pauta. É hora de se questionar estratégias e ferramentas, em um momento em que a propaganda tradicional já não consegue ser eficiente sozinha.

Se a sua empresa não se dedicar de forma real a compreensão de quem ela realmente é,  nenhuma identidade visual bem elaborada ou uma campanha emocionante vão, sozinhas, levar o seu negócio para onde ele precisa nos próximos anos. Os desafios são grandes e o tempo pede ação.

Se o seu propósito não for verdadeiramente absorvido, o branding morreu.
O próximo a morrer pode ser você. E aí, quem se importaria?

 

Ciro Rocha
Diretor Executivo

 

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