Quando foi a última vez que um cliente te avisou que te trocaria pela concorrência? Geralmente isso nunca acontece. Clientes insatisfeitos costumam fazer barulho demonstrando seus aborrecimentos, mas mudam de empresas silenciosamente. Ter uma métrica como o NPS é um caminho para evitar essas migrações repentinas.
A metodologia do Net Promoter Score (NPS) se guia pela resposta de uma única pergunta. Essa simplicidade de aplicação e medição permite que as marcas ganhem força com os clientes fiéis e apliquem estratégias mais assertivas.
Apesar da facilidade, o maior desafio ainda é colocar a pesquisa em prática. Existe resistência por parte das empresas na implementação, seja por medo de aumentar as tarefas ou por vaidade em receber detração. Em todo o caso, os benefícios a curto, médio e longo prazo compensam o esforço de colocar o cliente no centro do negócio.
O que é NPS?
O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica criada em 2003 por Frederick F. Reichheld, estrategista de negócios, com intuito de medir a lealdade dos clientes através de uma única pergunta sobre a possibilidade de recomendar um produto ou serviço para um amigo.
Como calcular o NPS?
Quando idealizou o NPS, Reichheld queria uma métrica que possibilitasse medir a fidelidade do cliente e que fosse escalável para todos os setores do mercado. Em suas pesquisas, a pergunta que mais retornou respostas foi: “Em uma escala de 1 a 10, qual a probabilidade de você recomendar este produto?”
A partir disso, Frederick formulou uma escala de classificação para as notas que fosse de fácil entendimento, acessível a todas as pessoas e que a interpretação gerasse resposta ágil. Então, dividiu os clientes em grupos de:
Detratores
Pessoas que marcaram entre 0-6. Chamam atenção pois são dispostos a compartilharem a experiência negativa e prejudicam a reputação da marca, além do risco de mudarem para o concorrente.
Passivos
Pessoas que marcaram entre 7-8. São parcialmente satisfeitas, mas inertes à marca e podem ser atraídas pelo concorrente dado à neutralidade. Os passivos não são incluídos no cálculo, mas influenciam indiretamente no resultado.
Promotores
Pessoas que marcaram entre 9-10. O sonho de toda marca mora aqui. A partir dessa nota, a lealdade se estabelece e dificulta os esforços da concorrência em flertar com seus clientes. Além disso, são indivíduos dispostos a participar de casos de sucesso e de compartilhar a experiência positiva entre amigos e conhecidos.
Com base nas notas distribuídas, o cálculo do NPS funciona assim: %promotores – %detratores= cálculo do NPS. O resultado pode variar entre -100 e 100 e são classificadas da seguinte forma:
- NPS Excelente – Entre 75 e 100
- NPS Muito bom – Entre 50 e 74
- NPS Razoável – Entre 0 e 49
- NPS Ruim – Entre -100 e -1
9 maneiras de construir relevância de marca a partir do NPS
20 anos depois da criação do NPS, boa parte das empresas ainda utilizam a metodologia para medir e gerar resultados. Uma pesquisa feita pela Bain & Co. demonstrou sucesso em manter o uso do método, visto que as organizações com as melhores notas de NPS em seu segmento superam os concorrentes em 20%.
Aproveitamos nossa experiência em construção de marca e o uso prático da pesquisa NPS para mapear caminhos que podem ser seguidos:
- Redução do custo de aquisição de clientes (CAC)
- Melhoria e criação de produtos
- Aumento na retenção de clientes
- Contribuição na construção de Branding
- Comunicação e cliente no centro
- Certificação de qualidade
- Auxílio na tomada de decisão
- Construção de cultura
- Otimização dos esforços de marketing
1. Redução do custo de aquisição de clientes (CAC)
As estratégias de captação por meios pagos são essenciais para crescer um negócio. Entretanto, o número de marcas anunciando tem intensificado nos últimos anos. Isso faz com que o custo de aquisição aumente
É consenso entre novos negócios e velhos gigantes do mercado que buscar novos clientes, sem conseguir construir valor para a base atual, é trabalho perdido. Dito isto, o foco tem sido cada vez mais olhar o potencial de receita que um cliente pode gerar ao longo de sua vida, caso ele seja fidelizado.
Fidelização: Life Time Value (LTV) é um indicador que costuma atuar junto com o CAC. Ele mede o valor que um cliente gera para a empresa baseado no seu tempo de permanência. Fidelizar é um trabalho duplo de médio e longo prazo, pois aumenta o número de vendas internas e promove novas vendas na medida em que as pessoas satisfeitas indicam novos consumidores. A partir do NPS, é possível entender a experiência do cliente com a marca para obter estratégias de fidelização.
Segmentação: cruzar os dados obtidos com o NPS mais o segmento de origem dos clientes fiéis ajuda a priorizar mercados mais valiosos, e assim, reduzir tempo e dinheiro.
2. Melhoria e criação de produtos
Quando os produtos ou serviços buscam solucionar o problema real das pessoas, ouvir a opinião dos clientes é uma iniciativa bem-sucedida para obter resultados.
Empresas que se preocupam com o feedback dos usuários, principalmente no segmento de tecnologia, constantemente lançam versões betas para uso na tentativa de conseguirem respostas e executar melhorias.
Detratores: a pesquisa de satisfação junto a um campo de sugestões motiva clientes insatisfeitos a fornecerem críticas construtivas. Esses feedbacks oferecem material para os times atenderem as melhorias e criarem novas soluções.
Passivos: não decidir entre uma solução ou outra está diretamente relacionado a dúvidas não resolvidas. Nesse caso, ouvir a opinião dos indecisos pode ajudar a esclarecer o produto/serviço.
Promotores: descobrir o motivo da fidelidade dos clientes colabora na identificação dos diferenciais do produto/serviço e dos recursos mais usados.
3. Aumento na retenção de clientes
A necessidade de crescer receita, por vezes, impede os gestores de enxergarem soluções mais sustentáveis para manter as metas em dias.
Os esforços em conquistar um novo lead podem ser divididos com o empenho para fidelizar clientes, o que a longo prazo, possibilita ter resultados semelhantes ou superiores aos de novos compradores. Aqui estão alguns motivos:
- Clientes fiéis não param na primeira compra. Além de comprarem regularmente, são menos sensíveis a preços e podem aumentar o valor ao longo do tempo.
- Clientes satisfeitos vão convidar outras pessoas a comprarem da sua empresa.
- Os clientes leais possuem mais disponibilidade em participar de testes de novos produtos.
4. Contribuição da construção de Branding
O resultado das notas obtidas na avaliação de NPS é um bom sensor para medir como as pessoas estão percebendo a marca.
Empresas com relevância no mercado, como Apple, Amazon, Disney, possuem alguns atributos em comum que podem ser utilizados na sua estratégia, são eles:
- Cliente no centro: priorizam a satisfação do cliente através de experiência personalizada e atendimento eficiente.
- Melhoria constante: estão sempre em busca de melhorar a qualidade e a usabilidade dos produtos/serviços.
- Pontos de comunicação: mantém um canal aberto para que o cliente possa contar com suporte antes, durante e depois da venda.
5. Comunicação e cliente no centro
Quando Fred Reichheld perguntou aos líderes sobre a importância do cliente em primeiro lugar, apenas 10% acreditavam ser importante. A porcentagem vai na contramão das tendências de mercado, que apontam que a experiência Customer Centric, ou seja, o cliente como centro de todo o planejamento estratégico do negócio é responsável por fortalecer relacionamento e fidelizar clientes.
Implementar a cultura de Customer Centric começa na capacidade de criar pontos de comunicação e colher feedbacks constantemente.
Identificar os pontos fracos: construir uma relação de confiança com o cliente faz parte do interesse de resolver o problema que ele possui. Se algo não está funcionando no processo da empresa, o NPS pode ajudar a identificar, ao mesmo tempo que mostra interesse em resolver conflitos.
Automatizar respostas: com base em respostas colhidas no NPS, é possível criar um guia de soluções e poupar o tempo do time.
6. Certificação de qualidade
Estrela Michelin, ISO, Cannes e Oscar são alguns selos e premiações que conferem valor para produtos e serviços que participam da seleção.
Em primeiro julgamento, podem parecer apenas chancelas que conferem status, mas nos últimos tempos, a linha tênue em reconhecer a diferença entre falsidade e veracidade, faz desses selos uma necessidade.
O NPS, apesar de não ser um selo, quando a pesquisa é feita de forma adequada e alcança uma pontuação notável, vale a pena compartilhar com intenção de aumentar a confiança no produto/serviço.
7. Auxílio na tomada de decisão
O sucesso de uma boa gestão é reflexo de uma base útil de informações, ou melhor, indicadores e métricas que dão direcionamento na tomada de decisão.
Nesse artigo escolhemos o NPS pela implementação simples e garantia de resultados promissores, como:
Previsão de fluxo de caixa: conforme o número de promotores vai crescendo, a possibilidade de ganhar novos clientes e repetidos negócios, cresce junto. Com esses dados é viável fixar metas de crescimento de receita.
Resposta a mudanças: seja uma nova implantação ou uma alteração no processo do seu negócio, é interessante medir o impacto junto ao cliente para evitar frustrações. Nesse sentido, o NPS é útil para colher esse feedback.
Avaliação de desempenho: aplicar o NPS em diferentes etapas do seu processo permite descobrir como está a atuação dos times. A comparação dos resultados entre um e outro, pode indicar em qual parte precisa atuar com melhorias.
8. Construção de cultura
Cultura é um pilar fundamental na construção de marcas. Principalmente nos últimos tempos, visto que a relação das pessoas com o trabalho, assim como a forma como as empresas olham para o ambiente interno, mudou.
Além do dever de cumprir com as responsabilidades laborais, as pessoas querem sentir que a atuação profissional delas modifica positivamente o mundo. Sendo assim, se os colaboradores impactam diretamente na entrega do cliente, faz sentido compartilhar os resultados do NPS para demonstrar como os esforços deles afetam o negócio.
- Cultura centrada no cliente: o NPS é uma métrica que contribui com a melhoria contínua do processo, o que beneficia o foco no cliente, e também incentiva a cultura interna de sempre buscar uma pontuação alta.
- Treinamento: as respostas do NPS servem como uma oportunidade de oferecer treinamento ao time para que possam melhorar a experiência do cliente.
- Ações de engajamento: gerenciar a satisfação do cliente está em sintonia em manter os colaboradores motivados. O NPS dos promotores pode ser utilizado para promover reforço moral ao time.
- Atração de talentos: quando a empresa possui alta pontuação de NPS, é interessante mostrar no recrutamento de talentos. Isso reforça a credibilidade da marca e cria senso de propósito em quem for fazer parte da equipe.
9. Otimização dos esforços de marketing
Depois de implementar a pesquisa de NPS e colher feedbacks, sua marca está pronta para usar isso em benefício próprio. Aqui estão alguns exemplos de uso:
Priorizar potenciais consumidores: com base no perfil dos seus clientes promotores, é possível criar um público semelhante e combinar com segmentos predominantes. Além disso, na medida em que for implementando mudanças no produto ou serviço, convém planejar ações de recuperação dos detratores.
Casos de sucesso: os depoimentos boca a boca podem acontecer espontaneamente por parte dos clientes promotores, mas nada melhor do que garantir isso em primeira mão fazendo um estudo de caso. Conteúdos de avaliação feitos por usuários são mais efetivos em reforçar marca e ganhar destaque do concorrente.
Erros comuns para evitar na pesquisa de NPS
A maioria das práticas sugeridas para construir relevância de marca a partir do NPS dependem das escolhas de como a pesquisa será feita. Se o objetivo é conquistar nota alta a qualquer custo, automaticamente invalida os exemplos dados anteriormente. Então, destacamos alguns erros que devem ser evitados na hora de realizar a avaliação com os clientes.
- Evite premiar os respondentes. A prática de bonificar respostas interfere no julgamento das pessoas, o que leva a falsos resultados.
- Enviar a avaliação na hora errada, sem que o cliente tenha concluído a experiência de consumo, prejudica a classificação das notas.
- Implementar a pesquisa de NPS é um bom caminho para começar. Mas somente os resultados dos números sem feedback, não garantem sucesso na execução de melhorias.
- Não criar periodicidade para medir os resultados e colocar as melhorias em prática, é equivalente a jogar esforço fora.
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Resultados da Enredo com o NPS
A Enredo há 10 anos contribui na transformação de marcas por meio de consultoria e inovação através de Branding, Arquitetura e Gestão de marcas. Medir NPS nos permitiu fazer testes quanto à eficácia da metodologia para manutenção de marca e construção de reputação.
Em nossos projetos, temos algumas etapas que são validadas junto ao cliente. Estrategicamente, usamos o NPS no meio do processo, pois nessa fase o cliente está imerso no processo e pode ter insights valiosos para nossa melhoria. Na etapa final, quando o trabalho é entregue, enviamos novamente a fim de entender a satisfação de forma geral.
Todas as pesquisas enviadas contêm um campo de feedback, e principalmente o primeiro NPS, propositalmente busca colher o máximo de respostas que levem a melhorias. Os resultados são repassados aos gestores das áreas para que avaliem junto ao time. Assim como as pontuações altas são reforçadas para motivar a equipe.
Olhando para o mercado, o NPS de consultoria possui nota 68, enquanto a nossa pontuação é de 85. Para além de um resultado numérico, receber uma nota significativa valida nossas metas internas e confirma se estamos indo no caminho certo.
Próximo passo: agir
O NPS é um ótimo começo para empresas que buscam ter relevância. A facilidade em implementar e medir permite agilidade para iniciar de imediato. Isso não significa que apenas ele basta, pelo contrário, aplicar o NPS junto a outras metodologias, como exemplo o CSTA (Customer Satisfaction Score), que mede a satisfação do cliente em relação ao produto ou serviço, pode fortalecer os objetivos da marca.
Vale ainda ressaltar que a taxa de sucesso do NPS depende de um fator muito claro: interesse da empresa em melhorar a experiência do cliente. Todos os demais atributos de marca vão depender disso para prosperar uma estratégia duradoura.
