From digital to tangible: Retail as a meeting place

A National Retail Federation (NRF), a maior associação de comércio varejista do mundo,  promoveu entre os dias 12 e 14 de janeiro de 2025 o NRF 2025: Retail’s Big Show em Nova York. O evento destacou as principais tendências para o mercado e reuniu diversos líderes, idealizadores e inovadores para discutir temas que nortearão o futuro global do varejo.

Gabriela Pavan, nossa Sócia-Diretora de Experiência e Retail Design na Enredo:co, participou intensamente do evento, imersa em painéis que abordaram desde a inteligência artificial aplicada ao varejo até insights sobre o comportamento das gerações futuras.

Gabriela Pavan, Sócio-Diretora de Experiência e Retail Design na Enredo:co

“Frenesia da inteligência artificial”

Uma das tendências inevitáveis no evento foi os impactos das ferramentas de inteligências artificiais nos processos do varejo. Essas tecnologias emergentes estão facilitando operações que antes demandavam muitos gastos, otimizando métodos e transformando a experiência dos clientes. Uma das principais dores do varejo era customizar a experiência de compra e procura de forma singular para cada consumidor. Com as IAs, essa personalização é não só possível como auxilia as empresas destinarem recursos em pesquisa e inovação.

Pavan destaca a palestra de Azita Martin. A vice-presidente da NVIDIA, uma das maiores e mais influentes empresas na indústria de tecnologia e semicondutores, pontuou como as IAs ajudaram uma das maiores empresas do mundo a otimizar processos e transformar a experiência do consumidor sem nunca perder o foco nas pessoas como o principal ativo das empresas.

“A evolução dos agentes de IA, está vindo para tornar os colaboradores mais produtivos, falando muito sobre o fato que o ativo das empresas são as pessoas e sempre serão as pessoas, mesmo com essa frenesia da inteligência artificial.” Gabriela Pavan sobre o painel de Azita Martin, vice-presidente da NVIDIA.

“O varejo é local de humanos”

Essas tecnologias emergentes não atuam apenas nos espaços digitais. Nos dias atuais, observa-se uma crescente preocupação em aprimorar a experiência de compra no ambiente físico por meio da incorporação de avanços tecnológicos, refletindo as demandas de consumidores adeptos ao modelo omnichannel. Estes clientes, habituados a uma integração fluida entre os canais digitais e físicos, almejam uma jornada de consumo interconectada, mesmo no ponto de venda tradicional.

Um dos painéis da NRF reuniu duas grandes referências em lojas físicas, a IKEA e a LEGO. Javier Quiñones, CEO da IKEA USA, Martin Urrutia, head global de Retail Experience and Innovation da LEGO Group, mediados por Adam York, principal da consultoria Deloitte nos Estados Unidos, salientaram sobre a importância de espaços físicos singulares, estimulantes e protagonistas, vivificando as marcas para a materialidade, mas sem ignorar a importância de novas tecnologias e do meio digital.

“Todas as vezes que fui na loja LEGO de Nova York, tinham filas rodando a esquina e eles falam que por mais que a inteligência artificial ajuda, o varejo é local de humanos e isso faz muito sentido.” Gabriela Pavan

O painel de Lee Peterson, vice-presidente executivo de Thought Leadership da WD Partners, foi muito procurado pelos brasileiros que estavam no evento. Ele apresentou uma visão inovadora sobre o futuro do varejo, e também enfatizou a necessidade de equilíbrio entre a eficiência do comércio eletrônico e a profundidade das experiências sensoriais proporcionadas pelas lojas físicas. Enquanto a agilidade e a conveniência são atributos fundamentais das compras online, o varejo físico deve se diferenciar por meio da criação de conexões emocionais autênticas com os consumidores.

Nesse contexto, ele introduziu o conceito de “Slow Retail”, inspirado no movimento “slow food”, sugerindo que as lojas invistam em ambientes cuidadosamente planejados, atendimento personalizado e um design atrativo para se tornarem verdadeiros destinos, transcendendo a mera transação comercial.

Peterson defende que a verdadeira vantagem competitiva do varejo físico não reside apenas na oferta de produtos, mas na capacidade de proporcionar vivências memoráveis e envolventes, algo que o comércio eletrônico, por sua natureza impessoal, não pode replicar. Assim, o futuro das lojas físicas dependerá de sua habilidade em transformar o ato de comprar em uma experiência significativa, onde os consumidores se sintam conectados não apenas aos produtos, mas também à marca e ao ambiente que os cerca.

“Não dá mais para existir o eu sem o nós”

No painel “Retail Future-Proofing 2027 and Beyond”, Cassandra Napoli, Head de Marketing e Eventos Insight da WGSN, apresentou as tendências que devem transformar o varejo nos próximos anos. Sua análise destacou a necessidade de equilibrar avanços tecnológicos, mudanças sociais e questões ambientais para preparar marcas para o futuro.

Entre os conceitos discutidos, destacou-se a “individualidade comunitária”, que integra necessidades pessoais e coletivas, refletindo o desejo crescente por conexões sociais. Um dado relevante mostrou que 66% dos adolescentes entre 9 e 14 anos nos EUA e Reino Unido priorizam passar tempo com amigos, reforçando a importância dessas relações.

“Ela aborda que os consumidores desconfiam de tudo que está acontecendo. Que a gente está vivendo num mundo de contrastes e contradições. E aí entra no primeiro ponto que não dá mais para existir o eu sem o nós. Teremos que assumir uma responsabilidade coletiva que é crucial para o nosso futuro”  Gabriela Pavan sobre a fala de Cassandra Napoli,  Head de Marketing e Eventos Insight da WGSN.

A sustentabilidade também ganhou destaque, com foco na adaptação às mudanças climáticas e na promoção de práticas responsáveis. O conceito de “circular health” une o bem-estar do planeta e das pessoas, priorizando produtos duráveis e iniciativas sustentáveis.

Leia a pesquisa da WGSN de forma mais aprofundada.

Em resumo, o varejo até 2027 será moldado pela integração entre tecnologia avançada, sustentabilidade, criatividade e propósito, com o desafio de equilibrar inovação e impacto humano em um cenário de constantes transformações.

Essas tendências têm um impacto significativo no mercado brasileiro, exigindo das empresas uma adaptação ágil às novas dinâmicas do varejo global. A crescente digitalização, a importância da experiência do consumidor e a busca por sustentabilidade desafiam os negócios a inovarem constantemente para se manterem competitivos. No Brasil, onde o varejo físico ainda desempenha um papel central, a integração entre os mundos online e offline torna-se essencial para atender às expectativas do consumidor omnichannel.

Nesse cenário, a Enredo:co desempenha um papel estratégico ao ajudar marcas a se posicionarem de maneira autêntica e relevante, criando narrativas que conectam emoção e propósito. Por meio do desenvolvimento de identidades visuais impactantes, estratégias de comunicação envolventes e experiências de marca imersivas, promovemos um diferencial competitivo duradouro, um verdadeiro Ponto de Virada.