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Ambientes sensoriais como experiência de marca

A experiência do cliente é um dos fatores que mais pode decidir a compra ou não de um produto. E se falamos de espaço físico, falamos de sentidos.

Ambientes corporativos, lojas, restaurantes e cafeterias. Todos esses lugares devem passar uma mensagem para seu cliente e colaborador. E essa mensagem depende do posicionamento da marca.

Podemos perceber claramente a diferença de uma loja da Zara e uma loja da Farm. Ambas vendem o mesmo produto, mas cada ambiente possui uma abordagem diferente, de revestimentos à playlists, e, portanto, passa uma experiência diferente. O espaço físico é a manifestação de uma marca, ela deve mostrar sua essência.

Visão

O ser humano é muito visual. Quem nunca entrou em um ambiente apenas pelo fato dele ser esteticamente agradável? Por isso, a primeira impressão conta, sim, e muito. Não apenas as cores escolhidas, mas também os materiais e a iluminação, devem passar a mensagem certa pro consumidor. Especificamente em lojas, uma vitrine que conta a história certa pode alavancar muito as vendas. Por isso, contratar empresas especializadas em Visual Merchandising é fundamental. Em espaços maiores, como empresas, lojas de departamento e supermercados, outro ponto muito importante é sua sinalização. Uma boa sinalização muitas vezes passa despercebida pelo usuário. As dimensões das placas, o conteúdo, os locais de instalação, devem ser estudados para que a informação seja passada de maneira clara ao público. Um lugar mal sinalizado sempre será lembrado como uma experiência ruim. “Não volto nesse lugar, fiquei perdido e não achei o que queria!”.

Olfato

Você pode virar a cabeça, caminhar e não olhar para um ponto específico. Você pode não tocar uma roupa, não experimentar um prato ou tapar os ouvidos. Mas é impossível fugir do ato de respirar, e quando respiramos sentimos um mundo novo. Que atire a primeira pedra quem nunca comprou um lanche só porque sentiu o cheiro do McDonalds na praça de alimentação. O trabalho com cheiros se chama “Branding Olfativo” ou “Scent Branding” e pode não só aumentar a pregnância da marca, bem como melhorar a percepção de qualidade do produto e até melhorar a qualidade de trabalho dos colaboradores. 

Um estudo feito pela psicóloga Silvia Álava chamado “Smells and Emotions” mostrou que as pessoas se lembram de 35% daquilo que sentiram o cheiro e apenas 5% daquilo que enxergaram. 

Ao mesmo tempo, um estudo feito pela Samsung mostrou que pessoas expostas ao cheiro de uma marca passam em média 26%  mais tempo dentro da loja e visitam aproximadamente 3 categorias diferentes de produtos. 

Em conclusão, podemos citar algumas marcas que atingiram a excelência em branding olfativo e conseguiram inclusive comercializar suas fragrâncias: Melissa, Le Lis Blanc e MMartan.

Audição

A música certa faz a diferença. De acordo com uma pesquisa feita pelo site Zen Merchandiser, 63% das pessoas entrevistadas ficam mais tempo em um estabelecimento quando gostam da música ambiente. Além disso, 84% disseram que a música ajuda a criar uma experiência positiva. Ela não apenas interfere no humor do público e dos colaboradores, como também dita o ritmo em que as pessoas percorrem a loja.

Hoje já existem estudos específicos de identidade sonora, chamada “Sound Branding”. E esses estudos vão muito além de playlists de restaurantes e lojas de varejo, passam também de músicas de espera de SAC até toques sonoros de senha automática. Tudo pode ser um potencial ponto de contato da marca com o consumidor.

Paladar

De todos os sentidos a serem explorados no varejo, o paladar é o mais particular; pois, a princípio, parece só se aplicar no contexto de alimentos e bebidas. Para a indústria de A&B a importância do sabor é óbvia, experimentar algo gostoso é um dos pontos mais importantes da experiência da compra nesse segmento. Entretanto, em outras áreas o paladar é subestimado. Nosso paladar tem tanto potencial de criar memórias quanto o olfato e isso pode ser ponto marcante na visita do cliente ao seu espaço. Toda criança se lembra do médico que oferecia um pirulito ao final da consulta e tornava um momento doloroso, um pouco mais agradável. 

Oferecer pequenos brindes para seu cliente consumir durante o momento da compra pode aumentar o tempo de permanência na loja, melhorar a sensação de relaxamento, criar memórias mais agradáveis e, consequentemente, aumentar o tíquete médio e a pregnância da marca. 

Na hora de escolher o que oferecer é importante ser coerente com a identidade da sua marca e com o seu público, mas também é necessário pensar em algo que não vá causar nenhum tipo de prejuízo ou dano aos seus produtos (como comidas que sujam muito). Além disso o ideal é pensar em algo marcante e de fácil acesso para que esteja sempre disponível: aquele café ou aquela balinha será mais um símbolo da sua marca.

Ao desenvolver o Stand de nossos clientes da Munó para a Expo Revestir em 2019, por exemplo, disponibilizamos um espaço para servir um cappuccino que foi desenvolvido pela marca como parte da identidade deles. Isso fazia com que os frequentadores da feira ficassem no stand por mais tempo conhecendo melhor os produtos ao invés de apenas passar por ali.

Tato

Por fim, de todos os sentidos, o tato é o mais óbvio de compreender a sua importância. E tudo se resume a frase “ver com as mãos”. As pessoas ainda possuem uma certa resistência em fazer compras online. E o principal motivo é não poder tocar no produto e ter certeza de que ele corresponde ao que você precisa no momento. E se for menor do que o esperado? O tecido não for de uma boa qualidade?

A vontade de tocar é instinto do ser humano e causa uma sensação de pertencimento na mente do cliente. Um bom exemplo é a loja da Apple. Todos os seus produtos ficam disponíveis para que o consumidor possa experimentar, segurar e testar antes de comprar.

Sem dúvida, é de suma importância que quem faça o projeto do espaço físico de uma marca já esteja imerso em seu mundo. O conceito por trás da loja Bebê Kids foi completamente diferente do Café Garoa. Não porque são ramos completamente diferentes, mas porque cada marca se posiciona de uma maneira e quer passar uma sensação diferente para seus clientes. Cada marca é singular e tudo isso deve ser levado em consideração. Para uma experiência diferenciada, todos os sentidos devem ser aguçados da maneira certa.

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