Arquitetura de marcas

Arquitetura de marcas é a disciplina que organiza o portfólio de uma empresa: quais marcas existem, como se relacionam entre si e qual delas carrega a promessa diante de cada público.

Arquitetura de marcas é o sistema que define a relação hierárquica entre a marca corporativa, as marcas de negócio, as sub-marcas, as linhas e os produtos de uma empresa. Ela responde a três perguntas: quantas marcas o grupo deve sustentar, o que cada uma significa e como o nome, o endosso e a identidade se comportam quando aparecem juntos.

Os modelos clássicos são master brand (uma marca dominante, com descritores funcionais), casa de marcas (marcas independentes, com pouca ou nenhuma conexão visível), marca endossada (a corporativa avaliza a marca de produto) e modelos híbridos, comuns em grupos que cresceram por aquisição. A escolha do modelo tem efeito direto sobre custo de mídia, clareza no ponto de venda, velocidade de lançamento e valor percebido em processos de venda ou captação.